Evoluzione della Loyalty. Oltre la Transazione, verso il Rapporto Continuativo

Il nuovo blog sull’Huffington Post dedicato al mondo digital del nostro CEO Riccardo Jelmini, che in questo post parla di loyalty e dell’importanza della evoluzione nella fidelizzazione dei clienti da parte dei brand.

Ogni anno milioni di punti fedeltà svaniscono nel nulla, dimenticati sulle nostre card o profili digitali. I motivi potrebbero essere diversi: non sappiamo di averli, non sappiamo come spenderli o semplicemente non li percepiamo come un valore. Trovare la soluzione a questo problema può aiutare i brand a stabilire relazioni durature con i propri clienti, attuali e futuri.

L’obbiettivo è andare oltre la mera transazione, trasformando il concetto di premio in una loyalty journey completa, che inizia ben prima dell’intenzione d’acquisto, e diventa un driver importante per le performance in generale. Cogliere questa opportunità per reinventare la propria strategia, è la mossa più intelligente che oggi un brand possa fare.

Loyalty non è l’acquisto ripetuto. Loyalty sono i Valori condivisi

La percezione più comune del concetto di loyalty è legata al comportamento dell’utente e alla probabilità con la quale ripeterà l’acquisto. Spesso si tiene in considerazione anche l’aspetto attitudinale, laddove l’attitudine positiva porta l’utente ad essere propenso all’acquisto. Si ignora però che la fedeltà è il frutto di un rapporto bidirezionale, dove tutte le azioni e i comportamenti degli utenti devono essere riconosciuti e premiati con un’esperienza cliente, eccezionale e memorabile.

Partiamo proprio dal cliente. Come consumatori, spesso compriamo per motivi che vanno oltre le nostre esigenze, compriamo per puro divertimento o desiderio. Su questa premessa i brand possono creare relazioni con i clienti, basate sui valori condivisi, perché spesso, come nei rapporti interpersonali, cerchiamo di trovare qualcosa di noi stessi o qualcosa che ci entusiasmi nel brand e nella sua proposta.

I driver principali della scelta rimangono sicuramente il prezzo, la qualità e la convenienza, tuttavia è interessante notare come i millennials tendano a valutare la location, la politica di reso e lo store design come fattori per la fidelizzazione – fattori puramente esperienziali. Come riportano i dati del Polimi, il 38% dei clienti vorrebbe un’offerta personalizzata, il 64% la consegna gratuita per gli acquisti online, mentre il 30% avere procedure di reso degli acquisti online più semplici. I numeri confermano che il focus non è sul prodotto stesso ma sull’esperienza d’acquisto.

L’esperienza è personale, unica e memorabile, e diventa un alleato importantissimo per l’acquisizione e la retention dei clienti.

Quindi ancor prima dell’acquisto il brand deve incoraggiare la fiducia, dimostrare la qualità e la compatibilità dei propri valori con quelli dell’utente, per stabilire un atteggiamento positivo e proattivo. Solo quando ha catturato l’attenzione con la propria Brand promise, può iniziare a costruire il programma di loyalty.

La Loyalty è il cuore della Experience Economy

Nella experience economy (Pine, Gilmore, 1998) che stiamo vivendo, il contesto diventa fondamentale: il cliente non è più interessato al prodotto in sé, ma al motivo per cui il prodotto viene venduto. Se questo motivo coincide con la nostra esperienza e i nostri valori nasce il cosiddetto brand love (Journal of Marketing, 2012, 76), uno dei driver principali per la fidelizzazione, che si basa sulla percezione positiva e emotiva del brand e che può manifestarsi in qualsiasi fascia d’età.

Questa connessione emotiva è la nuova frontiera della fidelizzazione, e può essere realizzata attraverso diversi approcci innovativi, dall’advertising personalizzato e rilevante a livello del singolo cliente fino al servizio clienti pre-sale e post-sale, il tutto attraverso le più recenti tecnologie che permettono le conversazioni in tempo reale, come i chatbot, VR o AR/360 video.

Una volta stabilita questa connessione il cliente non è solo fidelizzato, ma va un passo oltre: diventa l’ambasciatore del brand.

Quindi i veri driver della loyalty vanno oltre i programmi tradizionali di loyalty. La raccolta punti può influenzare il nostro comportamento in un dato momento e darci la motivazione ad acquistare un prodotto, ma non incoraggia la creazione di un rapporto duraturo e di fiducia. Occorre invece la motivazione emotiva – l’empatia basata sui dati e sull’esperienza è il vero driver della fidelizzazione.

La Loyalty Omnichannel: qual è la chiave del successo?

Oggi d’altronde viviamo nell’era del everywhere commerce, con nuovi percorsi d’acquisto che si perfezionano attraverso diversi touchpoint digitali e non. Le sfide della omnicanalità sono numerose, basta pensare solo ai diversi tipi di possibili touchpoint: il negozio fisico, lo sportello, il sito e-commerce, la app, il servizio di customer care o il couponing. Proprio la varietà dei punti di contatto permette di raccogliere una grande quantità di dati, non solo i big data ma soprattutto i small data che gli utenti sono disposti a rilasciare in cambio di un’esperienza più personalizzata e rilevante.

Interpretare i dati dei clienti acquisiti in un programma di fidelizzazione multicanale, permette ai brand la possibilità di creazione di comunicazioni personalizzate e di offrire promozioni, prodotti o servizi rilevanti nel momento più opportuno.

Quindi come dovrebbe funzionare un programma di loyalty di successo? Partendo da una mappatura della customer journey e di tutti i touchpoint rilevanti per il dato prodotto o servizio, per poi sviluppare la strategia adatta e offrire un’esperienza cliente eccezionale. La loyalty oggi non è altro che CEM – Customer Experience Management.

Quando, tornando all’esempio iniziale, un programma di premi riesce a spostarsi da una fidelity card a un’app, aumentano anche le opportunità di fidelizzazione. Passando da un programma offline come la classica raccolta punti a un medium digitale, le possibilità diventano quasi infinite. Se il servizio digitale poi riesce anche ad offrire una User Experience ad arte e risponde a tutte le necessità dell’utente, il brand diventa familiare, con un’offerta facile da comprendere e utilizzare. E dal momento in cui il cliente sa come funziona l’offerta e quali sono i punti di contatto può contare su un’esperienza coerente. La coerenza porta verso la sicurezza e la fiducia. La fine di questo percorso è la fedeltà realizzata.

 

Riccardo Jelmini

DigitalGO CEO

 

 

 

 

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