L’evoluzione del Customer Journey – ottimizzare i momenti che contano

Come sono cambiati i momenti di decisione e le esigenze dei clienti nel tempo – l’evoluzione del consumer decision journey

La rivoluzione tecnologica e la digitalizzazione della vita quotidiana ha cambiato il modo in cui gli utenti interagiscono con le aziende. Il customer journey, il percorso che il cliente fa durante la relazione con un brand nei diversi punti di contatto, sia offline che online, si trova oggi al centro delle strategie di business. Comprendere e mappare questo percorso per capire le vere necessità dei propri utenti è diventato il santo graal dell’economia digitale.  

Tuttavia, il customer journey sta evolvendo in continuazione, e rispetto a solo un decennio fa, sta diventando più complesso e si sviluppa su numerosi canali. Il processo decisionale è legato a molteplici touchpoint o punti di contatto, dove l’utente trova le informazioni e gli strumenti che facilitano la scelta, e l’acquisto, e gli permettono di esprimere la propria opinione riguardo al servizio o prodotto. Dai touchpoint più tradizionali, come i punti vendita fisici, la pubblicità offline e nei mass media, il passaparola e i servizi dei Call center, oggi arriviamo ad una miriade di touchpoint digitali che, se utilizzati nel modo ottimale, possono portare i brand verso l’obiettivo finale: l’acquisto e soprattutto la loyalty 

Gli utenti spesso interagiscono con diversi touchpoint, per esempio, fra quelli digitali come siti, blog o forum, quelli gestiti dai brand, come le campagne advertising o le landing pages, fino ai touchpoint spontanei come blog e siti di settore, gestiti da utenti indipendenti dalle aziende, spesso con le recensioni – il passaparola digitale, che influenza il processo d’acquisto spesso in modo più decisivo rispetto ai canali ufficiali. 

Quindi, analizzare il customer journey, identificare i punti dei conflitti decisionali per creare una strategia di marketing mirata è fondamentale per indirizzare il processo d’acquisto è assicurare la soddisfazione del cliente. 

Il Customer Journey Frammentato 

Per quanto possa sembrare che il percorso dell’utente sia lineare, dalla conoscenza all’acquisto, in realtà sta diventando sempre più frammentato, grazie ai numerosi canali online e device in utilizzo.  

Il solito percorso: click sul AD, l’arrivo sulla landing page e l’acquisto quasi non esiste più. Nel mezzo si trovano i canali social, i blog di influencer e siti di recensioni che hanno un forte impatto sulla decisione di approfondire e acquistare. Sono proprio questi micromomenti i punti decisivi: nel momento in cui l’utente pone una domanda il brand deve esserci con la risposta pronta, come ci conferma recente ricerca di Google: uno su tre utenti di smartphone ha acquistato da un’azienda o un brand diverso da quello che intendevano inizialmente, semplicemente perché quel brand forniva informazioni giuste nel momento in cui ne avevano bisogno.[1]

La chiave per sfruttare questi micromomenti consiste nella prontezza di fornire informazioni chiave al momento giusto. 

Quando i clienti si trovano in momento “I-Want-to-Know”, saranno i più reattivi alle informazioni che forniscono una risposta o una soluzione piuttosto che una pagina di vendita che li incoraggia all’acquisto. Dalla sopracitata ricerca di Google, l’87% dei consumatori fa ricerche prima ancora di mettere piede in un negozio. Ciò significa che è necessario raggiungere i consumatori molto prima che entrino in contatto con il reparto vendite. Nello stesso nodo, quando i clienti si trovano nel momento “I-Want-to-Go”, saranno più reattivi ai risultati di ricerca locali, alle mappe e alle indicazioni specifiche su dove si trova il luogo d’interesse, piuttosto che sulle informazioni sul prodotto. Il momento I-Want-to-Do”, significa la necessita di avere le idee e informazioni utili, come suggerimenti o indicazioni per completare un’attività. Ricette, guide dettagliate e video dimostrativi o tutorial sono alcuni esempi di contenuti che potrebbero servire meglio questi clienti. Finalmente, il momento I-Want-to-Buy”, richiede indizi su quale sia l’offerta migliore e su come ottenerla. Questa è la fase in cui un coupon, un’offerta, un’app che consente un acquisto rapido o anche una funzionalità di ordinamento in un clic in stile Amazon potrebbe avere un impatto maggiore.[2]

Quindi, una strategia di marketing omnichannel efficace consiste nell’utilizzare diverse piattaforme e media online per consegnare un messaggio in un punto chiave del customer journey. La vera sfida non è più la quantità di contenuti, ma come e quando deve essere distribuita e consegnata al cliente. Solo in questo modo il brand avrà la possibilità di creare l’engagement e assicurarsi il completamento del percorso, non solo con l’acquisto ma con la lealtà.

 

[1] e [2]  https://marketingland.com/evolution-customer-journey-2017-optimizing-moments-matter-202426