“Let me do the talking” – Utilizzare i chatbot per fare brand awareness

DigitalGO continua l’esplorazione delle potenzialità dei chatbot quali strumenti per raggiungere obiettivi specifici lungo tutto il customer journey- oggi parliamo del loro utilizzo in fase di awareness e di come un buono storytelling impatti sulle scelte dei consumatori

[Leggi il primo articolo della serie Chatbot ed il futuro dell’Instant Messaging: “Be where your customers are”]

Farsi conoscere e raccontare una storia diventa sempre più un fattore differenziante che permette di ottenere un vantaggio competitivo: farsi ricordare per delle caratteristiche salienti tali da indurre le persone a scegliere voi, ad acquistare i vostri prodotti e servizi, invece che quelli di un competitor, diviene pertanto fondamentale.

Specialmente nell’era della rivoluzione digitale, dove la competizione è tanta e la partita si gioca sul terreno impalpabile della rete internet, raccontare una storia interessante può aiutare ad agire sulle dimensioni inconsapevoli ed istintive del consumatore, facendo sì che leghi il brand ad un’emozione positiva e se ne ricordi quando avrà bisogno di acquistare o consigliare quel prodotto o servizio. (1) Ci capita infatti di scordare nomi, visi, quello che abbiamo imparato di algebra al liceo. Più raramente si dimentica una bella storia e l’emozione che ci ha fatto provare.

In poche parole: emozionare con lo storytelling con l’obiettivo di rafforzare la brand recognition ed ambire ad essere uno dei marchi più richiamati nella mente del consumatore (un top of mind)(2).

Come si potrebbe però raccontare una storia nel medesimo istante ed a tantissimi interlocutori diversi? La prima alternativa, alla quale siamo stati lungamente abituati sono le comunicazioni broadcast (radio, tv, stampa, etc.). One to many. Unidirezionali. Impersonali.

La seconda alternativa sono comunicazioni one to one, bidirezionali, personali. Quelle che gli utenti sempre di più si aspettano di trovare.

Ma come si coniuga la necessità di comunicare a più persone contemporaneamente, con la volontà di trasmettere questo messaggio alla singola persona permettendogli anche di risponderci, ed al contempo far sì che queste comunicazioni abbiamo dei costi contenuti?

Con i chatbot: robot che chattano per noi.

Invece di dover formare un pool di operatori (human), potrete trasmettere ad un solo chatbot tutto il know-how relativo al vostro brand, ai vostri prodotti e servizi, alle location dei vostri negozi, e così via. Potrete formarlo affinché racconti la vostra storia, affinché coinvolga gli interlocutori e li porti ad innamorarsi del vostro marchio, tra tutti quelli esistenti. Ad oggi infatti gli utenti che atterrano sulla vostra pagina web, hanno già la possibilità di leggersi da soli tutte le informazioni, ma molti di loro preferirebbero essere guidati e facilitati, magari potendo interpellare un chatbot, ottenendole attraverso una semplice conversazione one to one. Inoltre, si potrebbe offrire un’esperienza personalizzata all’utente: conoscendo le loro abitudini e attitudini (in ottemperanza al GDPR), si può trasmettere il messaggio più appropriato al singolo interlocutore.

Da cosa iniziare?

Perché

Innanzitutto, dovete avere chiaro l’obiettivo che volete raggiungere. Quello che vogliamo in questo articolo ad esempio è focalizzarci sull’importanza di fare awareness: potrete volerla fare sul brand, su un nuovo prodotto/servizio, sul vostro modo di lavorare, sulle posizioni aperte o sul processo di recruiting, su quello che preferite. L’obiettivo principale potrebbe essere, ad esempio: “voglio aumentare la visibilità del mio brand ed avere più utenti sul mio sito web”, o “voglio avere più talenti nella mia società, pertanto voglio che più persone in gamba ed in linea con i valori aziendali ci inviino il curriculum”, e così via. Per farlo c’è bisogno di qualcuno che racconti in maniera conversazionale e coinvolgente la vostra storia, e che la racconti in privato, facendo vivere un’esperienza personalizzata che faccia sentire le persone importanti, offrendogli la possibilità di fare domande, di approfondire alcune curiosità e di poter guidare la conversazione verso gli argomenti di loro maggiore interesse. Solo così ci si potrà distinguere al giorno d’oggi, dove ognuno di noi è bombardato ovunque e continuamente da messaggi pubblicitari pressoché indiscriminati.

Come

Altro elemento da tenere in stretta considerazione è ovviamente il budget che si ha a disposizione, dal quale dipenderà la complessità del chatbot (in termini di comprensione del linguaggio naturale e di apprendimento).

Potrete scegliere tra diversi livelli di complessità del chatbot. I più basici ed economici sono i chatbot a flusso chiuso, ovvero che non comprendono il linguaggio naturale (se gli si scrive qualcosa non lo capiscono), ma che comunque possono essere utili per guidare l’utente. Se avete dimestichezza potete provare a costruirne uno da soli, su internet ci sono diversi tool solitamente in modalità freemium (noi tra tutti preferiamo Chatfuel, ma se volete approfondire l’argomento e saperne di più sugli altri tool leggete qui). Ci sono molte cose da tenere in considerazione al fine di riuscire ad offrire un’esperienza positiva e non frustrante all’interlocutore anche utilizzando questi bot “limitati”, quindi nel caso preferiate affidarvi a dei professionisti senza spendere cifre esorbitanti, scrivetemi in privato).

Se invece volete un chatbot che sia almeno un po’ intelligente (alfabetizzato per esempio), dovrete sostenere un costo iniziale più alto per formarlo, ma ricordatevi che si tratterà di un costo una tantum, perché poi il mantenimento prevedrà dei costi molto più bassi, solitamente dipendenti perlopiù dai volumi di conversazioni gestite dal bot (per maggiori info contattatemi via mail).

Cercate di non disattendere le aspettative degli interlocutori: se optate per un chatbot a flusso chiuso, senza NLP (Natural Language Processing), non mentite a riguardo anzi, chiarite fin dal principio che si sta parlando con un bot che non sa leggere, ma che comunque potrà offrire un’esperienza diversa all’utente ed aiutarlo a trovare delle risposte in maniera semplice ed innovativa (es. automatizzazione FAQs).

Potrete inoltre scegliere se optare per una gestione affidata esclusivamente al robot, o se invece prevedere uno smart routing ad operatori human, specialmente per la gestione di casistiche particolari (questo tema verrà approfondito negli articoli successivi).

Date al chatbot una personalità ed un tone of voice che rispecchino quello in cui credete, i vostri valori. Sarà la vostra mascotte, dovrà rappresentarvi alla perfezione, specialmente considerando che, se sviluppato bene, potrebbe divenire il vostro principale punto di contatto, e pertanto rappresentare un canale aggiuntivo always on che se ottimizzato nella customizzazione e nello storytelling offrirà un’esperienza di contatto superiore.

Noi siamo a vostra disposizione anche per consulenze preliminari: per consigliarvi quale tipo di chatbot sviluppare, per definire il miglior modello di comunicazione, la corretta integrazione con operatori human, per capire se il chatbot è la giusta strategia per il vostro brand, o se invece orientarvi verso altre soluzioni.

A prescindere dal quello che sceglierete, non sottovalutate questo trend. Secondo un recente studio (3), almeno il 15% dei consumatori ha utilizzato un chatbot durante il 2017 per comunicare con una società, ed il 48% preferirebbe parlare con una società tramite una live chat piuttosto che tramite qualunque altro mezzo di comunicazione.

 

Erika Menchinelli

Strategic Marketing – Digital Solutions BU

 

 

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(1): Sul tema F. Babiloni ha evidenziato come, data la limitata capacità mnemonica del cervello umano, è necessario utilizzare “strutture preconfezionate d’informazione”, ovvero architetture nelle quali innestare informazioni già selezionate e facili da memorizzare, come ad esempio lo storytelling. Per maggiori approfondimenti vi consiglio di leggere il suo libro “Neuroeconomia, neuromarketing e processi decisionali nell uomo”.
(2) I consumatori normalmente acquistano uno dei 3 marchi presenti nel loro consideration set, anche noto come “top of mind awareness”, Essere un Top Of Mind significa in particolare essere il primo marchio che viene in mente ad un consumatore quando gli viene richiesto di pensare a dei brand di una specifica categoria (es. “Se ti dico di pensare ad un’auto, quale marchio ti viene in mente per primo?” “Toyota”.
(3) The 2018 State of Chatbots Report – Drift, SurveyMonkey, Salesforce, Audience & Myclever